趙心硯/文

　　小富人怎樣成為大富人？小公司怎樣做成大公司,？王旭寧有絕對發(fā)言權,。

　　他是九陽股份的董事長。上周,，他管理的公司市值達到138億,，超越了張瑞敏經營25年的青島海爾。

　　3月的天堂杭州,，細雨霏霏,，西湖被一層水汽包裹著，湖畔的桃花初綻,，三三兩兩的游人撐著傘在朦朧霧氣中匆匆走過,。

　　驅車從西湖往南走一個多小時，就是九陽股份的杭州下沙生產基地,，理財周報記者在這里見到了九陽股份副董事長黃淑玲,，她是九陽股份的二號人物。

　　將豆?jié){作坊搬進廚房

　　如果想在早餐時喝一杯豆?jié){,，你會提前一小時起床出門去買,，還是自己做？

　　以前,，自己做豆?jié){是一項“浩大”的工程：先把黃豆浸泡5小時,，用攪拌器打碎；再用中火煮磨碎的黃豆,，邊煮邊攪,；為了去除黃豆的青澀，最好讓豆?jié){煮沸2-3次,；最后再濾去豆渣,。

　　做一杯豆?jié){，大概要花8個小時,，除了豆?jié){作坊,，幾乎沒人會這么干,。

　　九陽股份董事長王旭寧愛喝豆?jié){，而以上繁瑣的步驟讓他無法忍受,，創(chuàng)業(yè)沖動由此產生：將所有加工過程濃縮成一臺豆?jié){機,，讓人在最短的的時間里喝到新鮮豆?jié){。

　　如今,，8小時的做豆?jié){過程已縮短到10多分鐘,，豆?jié){作坊也進入廚房，成為一臺和保溫桶差不多大小的家庭豆?jié){機,。

　　這一成功造就了九陽股份,，也造就了一個全新的小家電行業(yè)。截至2008年末,，九陽股份全年營業(yè)收入超過43億,，三年復合增長率超出136%，其中豆?jié){機的收入在30億以上,。

　　2008年,，九陽股份占領豆?jié){機市場86%的份額。對照拼殺慘烈的白電企業(yè),，九陽作為豆?jié){機行業(yè)的絕對壟斷者,，享盡市場高速擴容期的高收益。去年,，九陽豆?jié){機毛利率高達45%,，比白電行業(yè)5-6%的毛利率高出近40個百分點。

　　28項專利創(chuàng)建技術壁壘

　　盡管是周末,，九陽的豆?jié){機生產線和物流園區(qū)仍十分繁忙,，生產線上工人正熟練地將豆?jié){機裝箱。今年初九陽因為生產線遷址而延期生產,，為達成今年內產能翻番的目標,，九陽的生產線正開足馬力。

　　1994年,，電機專業(yè)出身的王旭寧做出第一臺電動豆?jié){機。2年后,，山東九陽電器公司成立,。

　　1999年，九陽推出智能不粘技術,，該技術能使豆?jié){濾網的清洗更方便,，王旭寧也憑借該技術第一次獲得國家專利，嘗到了發(fā)明專利的甜頭,，自此九陽技術研發(fā)的步伐就沒有停下過,。

　　15年來,，九陽豆?jié){機共經歷9次技術革新。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技術,，改變了傳統(tǒng)豆?jié){先磨后煮的工藝,，人們能直接喝上磨好的熟豆?jié){。2006年,，九陽研發(fā)出“無網豆?jié){機”,，為懶人省下了洗過濾網的時間。

　　當日,，在九陽08年的年報說明會上,，公司新聞發(fā)言人顧東君告訴記者，目前九陽股份擁有豆?jié){機技術專利28項,，研發(fā)人員300多名,，占公司總人數13%以上。

　　原本制作豆?jié){的粉碎,、磨,、打漿、煮等工藝,，如今全部集中在一個小小的豆?jié){機內完成,，九陽掌握的核心技術也成為后來者難以突破的壁壘。

　　“目前市場上除了那些山寨我們的,，像美的這些大企業(yè)要做豆?jié){機,，都被迫繞開我們的技術壁壘?！鳖櫀|君說,。

　　豆?jié){生活館成銷售“急先鋒”

　　“當時人們都不知道九陽，銷路打不開,。受到朋友的啟發(fā),，我們開始宣傳豆?jié){的健康養(yǎng)生，然后怎么做豆?jié){呢,？來買九陽吧,！”九陽股份副董事長、九陽創(chuàng)業(yè)團隊F4之一黃淑玲向理財周報記者回憶道,。公開資料顯示,，黃淑玲間接持有九陽近3%的股份，身價約3億元,，而掌門人王旭寧的身價已超過40億,，F4的另兩個成員朱宏濤和朱澤春的身價則分別超過16億元和6億元。

　　從尋找“豆?jié){老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎征文,，到開展“豆?jié){飲食文化周”,，這些報紙的小廣告讓人們逐漸了解豆?jié){文化，逐漸嘗試使用九陽,。時至今日,，九陽仍堅持自己獨特的體驗式營銷，最具代表性的就是九陽豆?jié){生活館,。

　　目前,，九陽在全國共有1000多家豆?jié){生活館，均衡分布在全國的一,、二級市場,，去年銷售額占公司總額的17%。

　　近日,，理財周報記者走訪了上海金山區(qū)內的一家九陽豆?jié){生活館,。該生活館的負責人向記者介紹，生活館作為九陽標準化的形象店,，擔負銷售和售后任務,，“顧客可以在館內學習使用豆?jié){機，品嘗豆?jié){,，還能參加豆?jié){文化的講座和各種互動活動,。”

　　該負責人對記者說：“現在生活館的客流量還不是很大,，但成交率卻相當高,。今天過來的顧客比較少，只有十多個人,，不過卻賣出了七八臺豆?jié){機,。”

　　除生活館外,，九陽目前的營銷網絡主要由一級經銷商和銷售終端組成,，不再設按區(qū)域分割的重重分銷商。

　　中投證券分析師袁浩然指出,，這種扁平化的渠道為公司和經銷商留足了利潤空間,，并通過統(tǒng)一管理經銷商而提升了銷售效率。

　　公開數據表明,，截至去年,，九陽共有450個經銷商，覆蓋全國270個以上地級城市,，2000多個縣級市。同時，九陽掌握著約20000個銷售終端,，各類豆?jié){生活館共計1000多家,，售后服務網點2000家。

　　此外,，九陽股份還積極開拓上游利潤空間,。

　　“陽光豆坊”豆料項目是其搶灘豆?jié){機上游產業(yè)的重要一步。據九陽介紹,，該豆料項目采取訂單農業(yè)的形式,，去年直接銷售的收入為1300萬元。九陽股份副董事長黃淑玲表示,，豆料在未來起碼將達到和豆?jié){機一樣的成長率,，其未來盈利頗具想象空間。

　　前景美妙 競爭激烈

　　15年來,，九陽發(fā)現并培養(yǎng)了豆?jié){機市場,。然而，小小一臺豆?jié){機,，市場到底能做多大,？

　　據招商證券分析師畢巖估算，目前市場豆?jié){機保有量最大為1162萬臺,，與我國2.4個消費家庭相比增長空間仍然巨大,。即使不論小家電3-5年更新換代的需求，豆?jié){機市場仍將處在高速成長期,。

　　在豆?jié){機市場持續(xù)向好的背景下,，嗅到高利潤味道的競爭者們，正為瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌,。

　　據了解,，美的于去年斥資3億元擴建3000萬臺產能的豆?jié){機生產線，預計本年度將獲得10%的市場,，2010年后預計銷售額超過20個億,，占領35%的市場份額。

　　面對家電業(yè)巨頭的挑戰(zhàn),，顧東君在08年報說明會上公開表示：“美的曾在2000年進入豆?jié){機市場,，2002年就退出了。我們對競爭不陌生,，也不害怕,。”

　　盡管守城者用盡招數,，但越來越多的攻城者還是會威脅到豆?jié){機行業(yè)的高毛利率,。

　　九陽股份2008年年報顯示，九陽去年6.5億元的銷售費用率拖累了利潤率，公司第四季度的利潤率降至單季度最低點,，僅為8.7%,。其中，廣告宣傳費約為3.7億元,，占到整個銷售費用的一半以上,；渠道建設費用大幅增長300%以上。

　　對此,，九陽新聞發(fā)言人顧東君對記者表示,，九陽的渠道費用翻番是與銷售規(guī)模同比率增長的，“去年底豆?jié){機賣得非常好,，這個時候果斷增加投入能起到一個蓄水池的作用,。”

　　盡管九陽2009年的成本壓力較小,，但隨著“三聚氰胺”事件的看淡以及新進入者的挑戰(zhàn),，長江證券的分析師何之淵在報告中預計，公司2009年的毛利率將為33.5%,同比下降約5個百分點,，2010年將進一步降至30.8%,。

理財周報