牛文文對話劉強(qiáng)東：京東的邊界在哪里?

2014年5月22日,，中國最大的自營電商平臺京東集團(tuán)在納斯達(dá)克上市,，在所有上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中市值排名第三，次于騰訊,、百度,。京東上市后，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長牛文文采訪了京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東,，要點(diǎn)如下：

1.我們不是顛覆,，而是對中國的零售行業(yè)做了一次價(jià)值鏈的集成，從工廠(一站)到消費(fèi)者,。在這個(gè)鏈條上,，做多少事，賺多少錢,，世界是公平的,。

2.所有為消費(fèi)者服務(wù)的加盟模式我都不看好,。想做百年老店得忍百年孤獨(dú),，想賺快錢都不是做百年老店的。

3.京東將來賺錢大部分還是靠自營,。自營做了價(jià)值鏈條的一半,，第三方平臺只做了20%，截了客流而已,，倉庫沒做,，品質(zhì)控制沒做，要賺更多的錢沒有道理,。

4.賺錢多對京東不是好事——過3到5年特別好的日子,，之后一定會有100個(gè)人進(jìn)來，這世界有錢人多的是,。

5.未來不可能被電商替代的是便利店和城市綜合體,，最可能被替代的是大型超市和分銷商。

做多少事情賺多少錢

牛文文：京東上市市值300多億美元,，老三強(qiáng),，新三強(qiáng)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局就這么定了?

劉強(qiáng)東：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局永遠(yuǎn)不可能定,，如果就這么幾家,，除非這個(gè)行業(yè)不發(fā)展了，中國社會不發(fā)展了,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做了幾百年,，依然有新的模式出現(xiàn),。比如航空是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，大部分航空公司都虧損,，但來了一個(gè)西南航空,，很好的利潤，連賺了十幾年錢;酒店開了幾百年,，連鎖酒店出來了,，很小的店面，做得非常好,。

牛文文：原來大家認(rèn)為你是一個(gè)顛覆者,，是對整個(gè)國美、蘇寧格局的顛覆,，你現(xiàn)在差不多變成領(lǐng)先者了吧,。

劉強(qiáng)東：我覺得從收入角度來講差不多吧，第一季度京東和中國最大的零售商蘇寧只差1%了,，它是228億,，我們226億。

我覺得京東最核心的是另外一個(gè)層次的東西,。在消費(fèi)品領(lǐng)域,，價(jià)值鏈一分為二，一半為品牌商所有,，人家設(shè)計(jì)品牌,，生產(chǎn)、定價(jià),、市場推廣等,，是有價(jià)值的，應(yīng)該賺一半的錢;我們作為零售商,，就做后半截,，投資建各種服務(wù)體系，有專屬的一塊就OK了,。市場競爭導(dǎo)致價(jià)值鏈在一定范圍內(nèi),，可能會變長一點(diǎn)，變短一點(diǎn),，但整體來講是平穩(wěn)的,。索尼把它變長，賺了很多錢,，就出來松下,、LG、三星參與競爭,。當(dāng)利潤太少,，做不下去,，說明行業(yè)的競爭者太多了，有人就得出局,，利潤率又恢復(fù)了,。

在整個(gè)價(jià)值鏈穩(wěn)定的情況下，你在鏈條里做多少事情就能賺多少錢,。

我們認(rèn)為,，除了像小米、戴爾這樣以直銷為主的品牌,，單一品牌要靠品牌魅力做渠道,，是比較難的。未來絕大部分品牌,，不可能自己做,。我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?過去本來一家能做的事情(被分割成了許多環(huán)節(jié))——從廠商到批發(fā)商，再到區(qū)域代理商,，到零售店面,，再到消費(fèi)者——傳統(tǒng)零售商，包括國美,、蘇寧,，做了二三十年都沒能改變。我們是從工廠(一站)做到消費(fèi)者,。這是京東過去成功的基礎(chǔ),，我們還會按照這條路繼續(xù)走下去,。我們不是顛覆,，而是對整個(gè)中國過去30年的零售行業(yè)做了一次價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈的集成,。

有投資人經(jīng)常問我,，你看，又出來一個(gè)新的電商模式,，該不該投?標(biāo)準(zhǔn)很簡單,，看它在這個(gè)鏈條里做了多少事情，能賺多少利潤,。

牛文文：這是非常大的一件事,，到現(xiàn)在也沒完成吧?給你留下的空間還有多大?

劉強(qiáng)東：自營方面，蘇寧大概100萬個(gè)SKU(單品),，京東是200萬個(gè),，分到每一個(gè)品牌，我們在行業(yè)內(nèi)依然很小,。每個(gè)品牌的銷售額占到行業(yè)的20%以上才算完成,，這是京東公司內(nèi)部的一個(gè)基本底線,。我們從來沒想過只京東一家做，消費(fèi)品行業(yè)零售端一家獨(dú)大的情況,，到共產(chǎn)主義社會才能實(shí)現(xiàn),。像城市綜合體，可以購物,，可以看電影,，可以吃飯，可以帶孩子玩,，這是我們電商不能提供的,。將來社會上還會有很多渠道提供服務(wù)。

牛文文：將來最可能被升級替代掉的零售業(yè)態(tài)是什么?

劉強(qiáng)東：大型超市,，以及分銷商,。3C分銷商在美國基本上垮了。現(xiàn)在中國為什么需要分銷商?中國的零售商太分散了,，幾百萬家,，分布在小縣城、小鎮(zhèn)上,。2013年,，美國top20的零售商占了40%的市場份額，中國top20僅有12%,。中國零售市場向前走,，走到20個(gè)零售商就占40%的市場份額，電子產(chǎn)品前三的零售商就占80%,、90%份額,，這意味著什么?將來品牌商不需要分銷商，只要管理幾十個(gè)零售商,。

牛文文：我知道一些中小企業(yè),，產(chǎn)品剛出來，本能的反應(yīng)是,，能不能找一個(gè)代理商,、加盟商?導(dǎo)致一些專門做招商的公司現(xiàn)在也很多。

劉強(qiáng)東：所有為消費(fèi)者服務(wù)的加盟模式我都不看好,。20年前,，上島咖啡采取加盟模式，各個(gè)城市找一個(gè),，一夜之間遍地都是,，一年幾個(gè)億賺到手。加盟模式從純生意角度是最好的方式，但長遠(yuǎn)來看,，價(jià)值很少,。不僅投資人，包括很多創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)家都追求干活特別少還能賺大錢,，但你不想想，你提供那么一點(diǎn)價(jià)值,，你憑什么賺大錢?我認(rèn)為,，工作做得越多賺的越多，做的工作少就賺錢少,，世界是公平的,。當(dāng)然，我剛才說的是整個(gè)消費(fèi)行業(yè),，脫離這個(gè)行業(yè),，規(guī)律也許就不適應(yīng)了。

不欺壓品牌商也能賺錢

牛文文：中國企業(yè)的競爭哲學(xué),，5到10年總要變一次,，在你之前，大家崇尚輕一點(diǎn),，輕模式,，盡可能自己少做一點(diǎn)，只做信息平臺,。

劉強(qiáng)東：在消費(fèi)品行業(yè),，因?yàn)槭袌龈偁帲總€(gè)品牌的利潤是有限的,。很多品牌商搞一攤?cè)俗鲭娮由虅?wù),，做電商都是要先虧錢的，傳統(tǒng)品牌老板說,，好吧,，你們也虧吧。于是很多人出大錢,，買設(shè)備，買流量,。但老板都是要算賬的,，虧久了，說這個(gè)事情咱們不做了,。他發(fā)現(xiàn),，不做電子商務(wù)也沒死，找京東合作,，把貨給京東一樣的,。說電商不虧錢的時(shí)候,，你發(fā)現(xiàn)電商砸廣告買流量的大幅度減少。

京東有兩種業(yè)務(wù)模式,，一種自營,，一種第三方開放平臺。絕大部分媒體,，包括很多投資人都一直認(rèn)為,，自營吸引流量，不賺錢,，京東將來賺錢主要靠第三方,。這是不對的，我們將來賺錢大部分還是靠自營,。這些人根本不懂這個(gè)行業(yè),。非常簡單，自營做了價(jià)值鏈條的一半,，第三方只做了20%,，截了客流而已，倉庫沒做,，品質(zhì)控制沒做,，你要賺更多的錢?這個(gè)世界上還有沒有道理了?

牛文文：大家都在做客流。

劉強(qiáng)東：對呀,。很多人說第三方更賺錢,，因?yàn)樗幸粋€(gè)財(cái)務(wù)假象在里面。自營做一萬億,，第三方也做一萬億,，自營5%的凈利率，第三方最多1%到2%;都是一萬億,，自營賺500億,，第三方只能賺100億到200億之間，就這么簡單,。財(cái)務(wù)假象是什么?一萬億交易額,，10個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)，就是1000億,，凈利潤200億,，凈利率不就是20%嘛?不是比自營賺錢嗎?那是因?yàn)樗愕氖强埸c(diǎn)的凈利率，應(yīng)該算交易額的凈利率,。

國美,、蘇寧，銷售額做到1000億的時(shí)候，凈利潤做到50億,，但你看萬達(dá)廣場,，有很多店，交易額做到1000億的時(shí)候,，王健林(萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人)凈利潤絕對沒有50億,。

牛文文：未來京東要擴(kuò)大自營這一塊對吧?

劉強(qiáng)東：對。不管自營還是第三方,，長遠(yuǎn)看,，我們主要是服務(wù)于品牌商，基本上跟品牌商直簽,。

牛文文：大概五,、六年前，蘇寧占比很大,，三星等家電企業(yè)很依賴它,。蘇寧、國美利潤上來了,，家電企業(yè)又集體投訴說,，所有品牌商一年的利潤加起來還不如它們兩家利潤大，品牌廠商還拿它們沒辦法,。你跟品牌商的合作,，它們依賴你，會不會有不安全感,，反而導(dǎo)致京東其他的競爭對手出現(xiàn)?

劉強(qiáng)東：我們改變了過去傳統(tǒng)零售商欺壓廠商的局面,。為什么?因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商成本太高，它沒有優(yōu)化成本和效率,。京東去年10.3%的費(fèi)用率,，這是京東賣了書，賣了大量的食品,、日用百貨等低值品類后的費(fèi)用率,。如果把這些去掉，只看電子產(chǎn)品部分,，只有8%,。你看國美、蘇寧,，費(fèi)用率16%左右,。它16%，我只有8%,。京東毛利率13%就賺5個(gè)點(diǎn)，它們的毛利率做到21%才有5個(gè)點(diǎn)。它必須對品牌商壓榨,，不壓就得死,。

牛文文：有一天你占了非常大的份額，也不壓榨品牌商?

劉強(qiáng)東：我永遠(yuǎn)不會賺大頭,，賺錢多對我不是好事——過3到5年特別好的日子,，之后一定會有100個(gè)人進(jìn)來，這世界有錢人多的是,。中石油,、中石化，哪個(gè)沒錢?一看,，哇塞,，這比我賣油還賺錢，不賣油了,，也來干這個(gè),。2011、12,、13是京東家電業(yè)務(wù)真正起來的3年,，你注意到?jīng)]有，跟3年前比,，中國家電企業(yè)很多凈利率已經(jīng)升到3個(gè)點(diǎn)了,。

未來要進(jìn)入的領(lǐng)域

牛文文：將來京東可能的挑戰(zhàn)者，像10年前的你創(chuàng)業(yè)家一樣的人,，會在哪些領(lǐng)域出現(xiàn)?

劉強(qiáng)東：電商把零售行業(yè)的成本已經(jīng)壓縮到極致了,，物流成本你永遠(yuǎn)壓不了。幾千年以來,，傳統(tǒng)零售都有物流成本,，國美、蘇寧有,，沃爾瑪有,，這是一個(gè)硬成本，或者說是固定成本,。有人說,，3D打印將來現(xiàn)場把杯子打印出來了，如果真的實(shí)現(xiàn)了,，我們存在的價(jià)值不大,。但不管技術(shù)怎么發(fā)達(dá)，網(wǎng)線里出來牛奶,，wifi里出來皮鞋,，物流的成本基本上無法逃避,。至少，我們還可以送墨盒,。

牛文文：中國的制造企業(yè)和品牌企業(yè),，物流成本占比挺高。

劉強(qiáng)東：對,，不賺錢,，因?yàn)橹袊锪鞒杀菊?7%~18%，日本只有5%,，歐美6%到7%,。

過去，一臺惠普筆記本電腦,，惠普先給了神州數(shù)碼,，神州數(shù)碼放在自己的倉庫里，再在北京找一代理商,，搬到代理商庫房去了,，代理商又搬到海龍大廈經(jīng)銷商的庫房去，經(jīng)銷商這個(gè)門臉搬一個(gè),，那個(gè)門臉搬一個(gè),，這箱子搬了五六次，這是要人干的,，是要成本的,，干的人沒賺很多錢。

我們馬上進(jìn)入蔬菜領(lǐng)域,。菜農(nóng)的菜長起來了,，三毛一斤，北京買菜的,，3塊一斤,。種菜的沒賺到錢，消費(fèi)者還付了很貴的錢,。

你說菜販子賺到錢了嗎?菜販子開著,，這地頭搬50斤韭菜，那地頭搬30斤,，搬一拖拉機(jī)韭菜到當(dāng)?shù)厥卟伺l(fā)市場,，批發(fā)商說好，這個(gè)收,，然后在批發(fā)市場批發(fā)出去,，再拿到超市去賣，每層只賺一點(diǎn)可憐的錢,。

牛文文：你要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,，這個(gè)鏈條上的人不都失業(yè)了嗎?

劉強(qiáng)東：失業(yè)了他可以找別的工作,。他這個(gè)工作沒有勞保，沒有五險(xiǎn)一金,，生活居無定所,，孩子是留守兒童,，對父母不能盡孝,。為什么不能做提高產(chǎn)業(yè)附加值的事情呢?比如來京東做配送員。我們一季度招了1.2萬人,，二季度招了一萬人,，各個(gè)崗位都需要人。

我們在縣城開了120個(gè)先鋒站,。先鋒站就是鼓勵京東老員工創(chuàng)業(yè),。

比如(江蘇)沭陽縣，京東想進(jìn)去,，要租門臉,，招站長、副站長,，成本一大堆,。怎么辦?你是有經(jīng)驗(yàn)的京東老員工，你想創(chuàng)業(yè)嗎?想!以包干的方式給你,，10年全包給你了,，價(jià)格一直不漲，給你10年時(shí)間,。你要被投訴了,，投訴一個(gè)扣100塊錢，滿意度達(dá)不到98%,，第二年別干了,。我們是無理由投訴，哪怕客戶故意找你麻煩,，也要扣你錢,，撞上只能算你倒霉。在北京,，一年被投訴兩次要被開除,，所以你別得罪人。按照京東的規(guī)則來,，你能賺很多錢;不按公司規(guī)則來,，第一次罰100塊，第二次1000塊,，第三次開除,。這是賺錢的生意,，想干的人無數(shù)。這樣他不敢服務(wù)不好,。

在北京,，你跟老婆分居，孩子不能帶,，戶口不能落,，回到家里，老婆給你做熱乎的飯,，跟孩子在一塊,，住在家里不要錢，吃好喝好還能享受家庭的幸福,。在北京原來每個(gè)月到手6000多塊錢,，回家拿7000-8000元。接下來做大了,，你自己聘工人,。

這樣就解決了成本的問題，我成本很低,。

牛文文：好的公司會培養(yǎng)出很好的服務(wù)人才,，把沒有這種規(guī)則的人變成有素質(zhì)的人。這個(gè)有點(diǎn)像宗教一樣,。

劉強(qiáng)東：可以說京東對社會最大的價(jià)值是,，不行賄不受賄，完全按照最正道的方式把企業(yè)做成,，還能給員工很高的待遇,，讓消費(fèi)者用起來特別好，還能賺到錢,。

牛文文：京東的確把中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物,、送貨這兩件事的體驗(yàn)做到了極致。

劉強(qiáng)東：對,，這是我們的成功之處,。很多人都說亞馬遜很成功，在美國很成功,，其實(shí)我們做了很多亞馬遜沒有做到的事情,。美國配送員薪水大概2萬多美元，比中國高2到3倍,，但在美國發(fā)一包裹,，它的價(jià)格是中國的8倍。我們發(fā)現(xiàn)美國很多城市的落地配送公司是華人創(chuàng)業(yè),，我相信京東往外走是有機(jī)會的,。

京東能超越阿里嗎?

牛文文：后面是蘇寧,、國美，前面有阿里,，上市以后未來10年才剛開始,，京東會怎樣?

劉強(qiáng)東：什么“10年超過阿里規(guī)劃”都不是我的原話。我只是說,，互聯(lián)網(wǎng)所有細(xì)分行業(yè),，未來誰能勝出，永遠(yuǎn)用戶體驗(yàn)說了算,。我們用戶體驗(yàn)比阿里強(qiáng),，超過阿里應(yīng)該差不多。

牛文文：按照利潤估值,，現(xiàn)在阿里是估2000億美金，為什么阿里有這么高的利潤率?

劉強(qiáng)東：15000億交易額,，凈利166億,，凈利率1%。這跟加盟和自營一樣,。你自己去開五星的咖啡店,，全都是自營，要選址,，搞裝修,，搞一大堆的管理，可能就是20,、30年的時(shí)間,。上島咖啡搞加盟，3年就可以開出來,。當(dāng)然3年之后很多就倒閉了,。真要做百年企業(yè)，必須有百年企業(yè)的根基,。

牛文文：阿里用眾包的方式來做,，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，你更像一個(gè)農(nóng)民,。

劉強(qiáng)東：中國加盟做了幾十年,，今天還會有加盟，但誰是主流?30年,、50年后看,，最后都是直營。麥當(dāng)勞,、家樂福,、星巴克,，全都是幾十年直營發(fā)展起來的，我沒看到哪一家靠加盟做成了百年老店,。想做百年老店得忍百年孤獨(dú),，想賺快錢都不是做百年老店的。

牛文文：人家也許業(yè)務(wù)迭代呀,，2B業(yè)務(wù)不行了,，再做2C業(yè)務(wù)，2C業(yè)務(wù)不行了,，再做支

付,，再搞文化。

劉強(qiáng)東：對呀,。所以我剛才說了,，我們今天談的是2C行業(yè)。我們做金融,、物流,，是因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)市場的附加產(chǎn)品。當(dāng)然它搞文化,、電影,，都可以，市場是有的,，沒錯,。

牛文文：有人說你是獨(dú)裁者，阿里是合伙人制,。

劉強(qiáng)東：我覺得概念的爭論,，沒有意義。這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎?每個(gè)人都知道用戶體驗(yàn)是最重要的,，但我們往往脫離業(yè)務(wù),，脫離消費(fèi)者，談什么集權(quán)還是合伙人,。

牛文文：我們黑馬營經(jīng)常有這樣的討論,，你要做百年企業(yè)就要控制股權(quán)多一點(diǎn)，然后才能往下傳,。你融很多錢,，自己團(tuán)隊(duì)留很少的股權(quán)，極其容易發(fā)生上市以后創(chuàng)始人被換掉的情況,。

劉強(qiáng)東：那也不一定,，索尼屬于誰的?說不出來;你也不知道IBM屬于誰，人家照樣活得好好的。為什么非要一個(gè)人控制企業(yè)?我覺得核心還是股東的性質(zhì),。我們還很早期,，剛起步，如果企業(yè)到很成熟的階段,，還是用職業(yè)經(jīng)理人才能做成百年企業(yè),。

牛文文：風(fēng)格方面，你們是不是也有獨(dú)裁和民主之分?

劉強(qiáng)東：我覺得永遠(yuǎn)不能說它是獨(dú)裁還是民主的,。適合你的企業(yè),，員工能接受，這是最關(guān)鍵的,。這個(gè)世界并不是只有A和B,，不同的歷史時(shí)期不同的選擇，造成這個(gè)公司不同的商業(yè)模式,，不同的管理,，不同的控制權(quán)，沒有什么好壞,。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)概念太多了,，很多人造了好多詞，太想找什么新的模式,。其實(shí)從人類社會發(fā)展來看，真正的商業(yè)模式創(chuàng)新幾百年才有一次,。中國的創(chuàng)業(yè)者老去想所謂的商業(yè)模式,，像喬布斯那樣創(chuàng)立新的商業(yè)模式是很牛，但更多創(chuàng)業(yè)者不可能創(chuàng)立新商業(yè)模式,。創(chuàng)業(yè)者一旦找對商業(yè)模式,，應(yīng)該縱深發(fā)展，把它做得越來越精細(xì),，而不是每天坐在這兒想C2B,，C2F。

牛文文：移動呢?大家都覺得你跟騰訊的結(jié)合是前所未有的事業(yè),。

劉強(qiáng)東：肯定很重要,，未來電商行業(yè)來自移動端的銷售額將會大幅增長。