火鍋行業(yè)洗牌在即,，誰(shuí)先跳出來(lái)做自己，誰(shuí)就將占領(lǐng)先機(jī),。
最近在和一個(gè)餐飲大佬聊天聊到“火鍋”這個(gè)品類(lèi)時(shí),，頗有些感慨。這個(gè)曾經(jīng)因海底撈上市而看到希望的品類(lèi),，如今行業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑,，有些門(mén)店甚至下滑高達(dá)30%！
2017年全國(guó)火鍋店數(shù)量穩(wěn)定維持在30萬(wàn)家左右,。
2018年全國(guó)火鍋店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)至40萬(wàn)家左右,。
多出來(lái)的粥，喂不飽多出來(lái)的和尚,。 虧損的虧損,，倒閉的倒閉，真正賺錢(qián)的火鍋店并不多,。
品類(lèi)不斷細(xì)分,，甚至還出現(xiàn)了類(lèi)似“生摳鵝腸”這種口味極“重”的另類(lèi)火鍋。
為什么大部分品牌都在尋求新的,、甚至另類(lèi)的破局方式,？
細(xì)細(xì)琢磨起來(lái),，這個(gè)問(wèn)題，最終能歸結(jié)到一個(gè)常識(shí)——火鍋這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全成熟,，是一片熾紅的海，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,。
這是成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的表現(xiàn),，也是消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果。
在品類(lèi)發(fā)展的年代里,，產(chǎn)品往往供不應(yīng)求,。但當(dāng)入局者不斷增多、市場(chǎng)逐漸飽和,， 只有差異化才能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),。
再來(lái)看組大數(shù)據(jù)，2018年火鍋行業(yè)的總收入達(dá)到了8757億元,，占據(jù)了整個(gè)餐飲行業(yè)總收入的22%,，是餐飲第一業(yè)態(tài)。
8000多億的市場(chǎng)規(guī)模,，如不出意外中國(guó)火鍋餐廳數(shù)量將在2022年增至89.6 萬(wàn)家,。
而火鍋能成為餐飲行業(yè)中份額最大的品類(lèi)，主要?dú)w功于以下幾點(diǎn)因素：
1,、易擴(kuò)張,、易標(biāo)準(zhǔn)化
火鍋這個(gè)行業(yè)在供給端易復(fù)制，底料,、蘸料,、菜品都可以快速供應(yīng)，門(mén)店可復(fù)制性強(qiáng),，門(mén)店拓展速度極快,。
海底撈和呷哺呷哺過(guò)去三年店面數(shù)量翻倍增加。
2,、人員簡(jiǎn)單,、成本低
火鍋相較于中餐后廚更為簡(jiǎn)單，食材處理,、出品工序都較少,，也由此人員成本比中餐更低。食材,、人工都低,，凈利潤(rùn)自然就高了。
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2018 中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》,，2017 年火鍋行業(yè)平均凈利率為11.8%,，遠(yuǎn)高于正餐,、快餐及西餐；人力成本比例為17.9%,，三項(xiàng)費(fèi)用比例為29.6%,，遠(yuǎn)低于正餐、快餐及西餐,。
3,、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、坪效高,、翻臺(tái)率高
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2018 中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》,，2017 年火鍋每平米營(yíng)收為2.63 萬(wàn)元，高于正餐,、快餐及西餐,；人均勞效23.3萬(wàn)元，僅次于正餐的23.5 萬(wàn)元,；營(yíng)業(yè)額增速24.7%,，遠(yuǎn)高于正餐、快餐及西餐,。
同時(shí)火鍋社交屬性,、品類(lèi)吸客能力強(qiáng)，因此創(chuàng)收能力,、盈利能力也遠(yuǎn)高于其他餐飲,。
海底撈的上市可以說(shuō)是將火鍋這個(gè)行業(yè)推上了一個(gè)高點(diǎn),。
2018年海底撈總營(yíng)收169.69億元,，比2017年增長(zhǎng)59.5%；新開(kāi)餐廳200家,，2018年末增至466家,；翻臺(tái)率依然為5次/天，但人均消費(fèi)從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元,；從發(fā)售價(jià)每股約15元,，漲至現(xiàn)在的19.5元。
再加上,，小龍坎僅用短短3,、4年時(shí)間迅速將門(mén)店開(kāi)到了全國(guó)300多個(gè)城市，合作門(mén)店823家,，營(yíng)業(yè)門(mén)店突破710家,，被稱為“成都火鍋黑馬”。
從成立開(kāi)始明星、網(wǎng)紅瘋狂打卡,、話題宣傳不斷,，創(chuàng)造的排隊(duì)神話更是讓無(wú)數(shù)老板眼紅，引起了業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注,。
這樣的爆紅擴(kuò)張方式我在這幾年的餐飲里已經(jīng)見(jiàn)的太多了,。利用廣告營(yíng)銷(xiāo)拓開(kāi)知名度打造排隊(duì)神話，然后開(kāi)始進(jìn)入收割階段利用品牌放加盟,。
當(dāng)然這樣的品牌也十分容易出現(xiàn)問(wèn)題,，就像我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，加盟最大的問(wèn)題在于品質(zhì)管控,。 但比這更危險(xiǎn)的是“山寨品牌店”。
這些山寨品牌店沒(méi)有商標(biāo),、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì),，更沒(méi)有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，供應(yīng)鏈更無(wú)從談起,，所以造成后廚管理不規(guī)范,，引發(fā)食品安全問(wèn)題，更給品牌帶來(lái)不可逆的負(fù)面影響,。
從爆紅到擴(kuò)張到加盟,，行業(yè)頭部的繁榮現(xiàn)象，加劇了行業(yè)亂象,。 火鍋市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)混戰(zhàn),，一大批跟風(fēng)者隨“風(fēng)”而動(dòng)，今天跟裝修,，明天換擺盤(pán),，后天抄個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只要你出你火我就跟,。
我曾和一個(gè)火鍋客戶聊到過(guò)這個(gè)行業(yè)現(xiàn)象,，他也是相當(dāng)頭痛。最令人痛心的一件事就是他曾經(jīng)想到的創(chuàng)意被其他店學(xué)去了,，自己反而成了盜版,。如今也是痛定思痛下，決定默默做線下活動(dòng),。
類(lèi)似這樣的情況,，市面上絕對(duì)不少。問(wèn)題的根本在于火鍋這個(gè)過(guò)去的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),，才會(huì)引發(fā)抄襲多,，創(chuàng)新少這樣的亂象。
可惜火鍋行業(yè)遇到的也遠(yuǎn)不止這一個(gè)問(wèn)題。
1,、自身亮點(diǎn),、差異化、服務(wù)體驗(yàn)無(wú)
出品同質(zhì)化
裝修同質(zhì)化
模式同質(zhì)化
營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化
從裝飾到環(huán)境,，從產(chǎn)品到出品都基本相同,。
當(dāng)物理層面口味、裝修,、服務(wù),、模式，已經(jīng)和大多數(shù)一樣的時(shí)候,，精神上還處于雷同,，這才是最致命的。
2,、業(yè)績(jī)下滑厲害,，復(fù)購(gòu)率低
我也見(jiàn)過(guò)許多從當(dāng)?shù)乜焖倩鹌饋?lái)之后，知名度得到提升,，但一拓展市場(chǎng)開(kāi)來(lái)上海之后就疲軟,。
名氣顯然救不了業(yè)績(jī)，在巨額虧損下只能黯然退出上海市場(chǎng),。
市面上大多數(shù)同品類(lèi)火鍋,，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，感覺(jué)差不多,。即便我接觸餐飲行業(yè)十幾年,，吃過(guò)很多家，有時(shí)候也難感受區(qū)別,。
既然去誰(shuí)家都差不多,，為什么要反復(fù)來(lái)你家吃火鍋？
3,、相同價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈
以上海為例,，火鍋人均基本在120-150之間，而這一段也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶,。
4,、門(mén)店沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)
現(xiàn)在的火鍋店從200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之后,，老板們往往就想要開(kāi)更大的店,，但是店開(kāi)大了顧客不買(mǎi)賬，業(yè)績(jī)甚至還沒(méi)有之前高,，這是目前困惑很多餐飲老板的迷障,。
這些餐飲老板事先根本沒(méi)有考慮過(guò)自己最優(yōu)的成本模式,，也不懂大店與小店之間盈利模型的區(qū)別，結(jié)果就被帶進(jìn)了溝里,。
在這樣一個(gè)大賽道,、大競(jìng)爭(zhēng)的局面下，消費(fèi)者選擇困難下會(huì)更傾向于選擇名氣大品牌效應(yīng)強(qiáng)的門(mén)店,，面臨強(qiáng)者恒強(qiáng),，自己生意反而更難做的慘淡局面。
那么話說(shuō)回來(lái),，這些品牌就沒(méi)有什么方式突圍了嗎,？
最近幾年,，火鍋品類(lèi)也有比較明顯的變化，養(yǎng)生系火鍋的數(shù)量在攀升：豬肚雞,、泰式火鍋也有明顯的崛起征兆,。
例如就是泰，它的產(chǎn)品,、服務(wù)都做的十分到位，半份,、單品售賣(mài)的方式也都能滿足年輕人“少食多樣”的需求,。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)上看的出來(lái)都是花了心思的。
誠(chéng)然這些大多數(shù)餐飲者也都能做到,，那把握食材源頭這一點(diǎn)呢,？據(jù)我所知，就是泰在泰國(guó)當(dāng)?shù)胤N植香料,，從源頭把握了口味的穩(wěn)定性,，這點(diǎn)就可以甩開(kāi)市面上的其他同類(lèi)產(chǎn)品一大截了。
比起一門(mén)心思玩抖音,、搞噱頭,、賺話題，抓產(chǎn)品才是大方向,，從原生態(tài)到原產(chǎn)地再到原汁原味,。很多餐飲人都舍本逐末了。
潮水退去,，才能看到誰(shuí)在裸泳,。后端供應(yīng)鏈能力永遠(yuǎn)是餐飲競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。
許多火鍋餐飲企業(yè)從開(kāi)始的時(shí)候,，就選擇跑馬圈地快速擴(kuò)張,。品牌剛打響就放加盟結(jié)果發(fā)展舉步維艱,，紛紛開(kāi)始自救，轉(zhuǎn)而升級(jí)品牌,。一會(huì)大店模式走高端,，一會(huì)小店模式切高頻。
不考慮商業(yè)邏輯,，不計(jì)算最優(yōu)成本模式,，所有的努力和投入資金也都只是打水漂而已。
目前整個(gè)火鍋似乎陷入了僵局狀態(tài),。
1,、領(lǐng)頭企業(yè)創(chuàng)新停滯，后面的人不知怎么辦,。
2,、剛出現(xiàn)新東西，就一哄而上,。
所以一定要跳出來(lái),，以取代領(lǐng)頭羊的心態(tài)做自己。品牌只有在廣大認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，找到自身品牌芯 ,，制定明確的品牌戰(zhàn)略，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力才能確保不被淘汰出局,。
大環(huán)境已經(jīng)是“風(fēng)雨欲來(lái)山欲倒”了,，根本容不得一些餐飲同仁們“醉生夢(mèng)死”了。
